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新媒體如何精準營銷?

來源: 2017-07-04 瀏覽:

20年前的媒體,就是現在所說的傳統媒體,每家都有一個刊號,靠遍地分布的記者、編輯苦心經營著各自的傳播陣地;10年前,互聯網快速發展,出現了信息集合體的門戶網站,人們通過搜狐、新浪等網站獲取信息,從此媒體概念有了本質的變化,再也不會與“刊號”掛鉤,那時的網民更大程度上認定門戶為媒體單位。2011微博年,2012微信年,2013自媒體年,新生代媒體人甚至連“刊號證”都沒見過就已投身到WEB3.0的變革浪潮中。

 

然而,媒體概念變了,傳播方式變了,考查媒體影響力的指標沒有變。報刊是發行量,網站是瀏覽量(PV)和訪客數(UV),客戶端崛起后是激活量、日活量、互動時長等越來越細分的指標。不管是報刊還是網站,或是自媒體,他們的影響力都可以用一個籠統的概念:流量(Traffic)來考查。如果一定要在流量前加一個形容詞,那就是“剛需”,所有新媒體的剛需。

 

流量看似簡單,卻包含著新媒體領域的各個方面,從一個簡單的流量數字,影射出的是一個新媒體的綜合發展狀況。從流量的細分參數深入分析,也能直觀地診斷新媒體的內容、推廣、技術、產品,哪個環節出了問題。

 

我離用戶有多遠?

 

網民從各自習慣的上網入口進入網絡世界,根據不同的需求進行搜索或點擊,于是用戶開始分流,整個過程由于一個龐大的網絡“漏斗”,將用戶篩選并分送給各個網站。漏斗頂端如果上億級的用戶,那么經過層層分流后的漏斗末端恐怕只會獲得萬級或千級的用戶。漏斗分流的特殊之處在于無人擁有篩選權,篩選者也不是作為入口的各大公司,而是用戶完全的自主行為。

 

用戶搜索什么詞,這個時間的用戶想看什么,用戶習慣從哪些入口進入網絡,我們的內容是否在搜索關鍵詞時第一時間展現,我們的內容是不是用戶在這個時間段最樂于閱讀的,我們的內容是否在上網入口處搶占優先位置……新媒體的營銷推廣人員苦苦思索的就是如何將自己的位置從漏斗的底部拉到頂部,于是推廣費用、商務合作、資源置換,所有的一切都圍繞著互聯網的巨大漏斗展開,漏斗中的橫切面位置直接決定了我們與用戶之間的距離,或近在咫尺或遠在天涯。

 

自新媒體誕生之日起,新聞就在貶值,新聞客戶端的出現又成了貶值的加速器。不管曾經的平面媒體悲傷與否,這一過程已是不可逆轉的事實。第一時間的報道不再稀有,新聞像空氣一樣免費、雷同、無差別,這種沉痛的局面引發了思索:作為新媒體還擁有什么?

 

我懂用戶有多少?

 

新媒體是新聞內容供應商,既不能像B2C商城那樣使用戶產生購買意圖,又不能像SNS那樣使用戶產生互動意圖,也不像微信那樣可以讓用戶鞏固自己的社交圈。那么,新媒體還能夠做什么?

 

內容,內容,還是內容。內容永遠是新媒體營銷推廣的核心要素,新媒體營銷需要的是作為產品存在的內容、與競爭者有差異化的內容、能夠博得用戶青睞的內容、可以讓上網入口公司動心的內容,用一個專業的說法就是新聞內容“產品化”。

 

過去的新聞成了現在新媒體的原材料,如何將這些原材料加工成用戶喜歡看的獨特新聞是新媒體的第一要務。新媒體要像做產品一樣的做新聞,誰會想到神十報道提及了端午節粽子,誰又會想到PM2.5和PM250這樣的獨特角度,設身處地的為受眾著想不影響嚴肅的新聞理想,提供接地氣的資訊也不影響新聞質量。新媒體的內容產品化離不開優秀的編輯和主編,他們需要和營銷推廣人員一起思索:用戶是誰、用戶在哪里,用戶從哪來,用戶想看什么。

 

我帶用戶去哪里?

 

完成了以上兩步發展的新媒體可以說是非常成功。流量穩定增長,由外部鏈接帶來的用戶將越來越多轉化為直接訪問用戶,獨特的內容已然成為品牌,在固定的受眾群和媒體圈持續發揮著影響力。

 

第一階段的成果還在豐收,下一步的目標已經浮現。至今為止的新媒體,都是作為“跟隨者”出現。人人開心出現了,各類媒體跟進,紛紛去注冊自己的官方賬號進行推廣;微博、微信出現了,再次跟進推廣;手機客戶端出現了,跟進……作為新媒體的我們是否能夠創新出一種真正的產品,顛覆以往所有的媒體概念,在差異化的營銷道路上先行一步呢?新媒體是否可以像真正的互聯網公司那樣創造新產品或新技術,影響和引導我們的讀者用戶呢?

 

開拓者引領行業方向,開拓者引導用戶行為,開拓者改變用戶習慣,待到新媒體成為“開拓者”時,流量早已不是問題,那時的主要問題或是盈利模式的探索,或是新媒體的二次轉型,總之都是一個值得期待的未來。

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